光有好产品还不够，创业公司怎么做品牌建设？｜CBNweekly（创业怎么做自己的品牌）

1.做商品做国际品牌

创业者子公司不能光考量“存活”，国际品牌工程建设是让他们活得更好的一部分5月17日，ofo小哥车（下简称“ofo”）正式宣布了国际品牌升级换代：从名称升级换代、听觉logo升级换代、标语改变、搜索引擎，到与环境署正式宣布启动社会责任项目“一公里计划”——就在4月底，ofo正式宣布签下Core2为国际企业形象代言。

2.创业者子公司做商品网络营销,除ceo另一方面加码,还能借势

正式宣布国际品牌升级换代后不久，ofo又推出了与“小哥人”的IP合作4月到6月的这一套稀疏“杀手锏”，正是ofo在国际品牌工程建设上“加码”的结果

3.有了好商品很大能有好国际品牌

ofo共享单车改名为ofo小哥车从ofo的这次国际品牌升级换代，能看出国际品牌工程建设其实涉及商品功能定位、结构设计、网络营销等各个微观有些创业者子公司而已把国际品牌工程建设看做“打网络营销战”，此种知觉并不全面“网络营销和传播都是阵型，但国际品牌不而已阵型微观的东西。

4.有好的商品

”拥有16年国际战略规划进行咨询经验的毅魔方聚润服务联合创办人杨哲说那么甚么是国际品牌工程建设？你能把它知觉为是子公司紧紧围绕国际品牌做出的一系列努力：Deoria，是在项目组中践行共同的国际品牌宗教信仰；对外，则包括功能定位、结构设计、网络营销等各个方面。

5.创业者子公司怎样做国际品牌网络营销

成形子公司与创业者子公司对国际品牌工程建设的知觉略有不同成形子公司通常将国际品牌工程建设视作子公司的经营经营理念或销售业务战略，在做国际品牌工程建设时，它们会更深入细致考量国际品牌部门与其他部门的协同，销售业务最终目标也更明晰而如今的创业者子公司，往往指出“商品是国际品牌”“结构设计感是国际品牌”“情操是国际品牌”——杨哲指出此种单个的国际品牌知觉来自于流行的“商品观念”模式。

6.好子公司好商品

“现在创业者子公司更多还是把国际品牌功能定位视作一个能展现出他们商品开放性、销售业务开放性的包装袋点；这是合理的，但也跟成形子公司存在高差”不同类型的孵化器民营企业，在国际品牌工程建设上有迥然不同的操作方式比如ofo、Lyft乘车、饿了么此类平台型子公司具有天然的网络流量优势，更容易提升国际品牌名气；而类似乐纯此类消费行业民营企业，则应该更关注最终目标使用者的培育，提升使用者信任度和国际品牌品牌效应。

7.好商品需要具有甚么条件

不过不论甚么类型的孵化器子公司，都有一个共同核心：国际品牌工程建设必须与具体的销售业务、商品最终目标相结合，国际品牌价值最终也应当作用于销售业务与商品的实际提升“不要为了做国际品牌而做国际品牌，”ofo国际品牌网络营销总监李泽堃指出孵化器子公司做国际品牌工程建设不是为了空谈“国际品牌估值与影响力”，而是要落地于实际销售业务增长。

8.有位好的商品 却没有卖相 咋办

不过，对创业者子公司而言，初期议题似乎更多关于“存活”但如果你看看乐纯等在创业者早期就已打响国际品牌名气的子公司，就能发现国际品牌工程建设与销售业务提升其实并不冲突它们是怎么做到的？创业者子公司该从甚么时候开始做国际品牌？我们结合了一些国际品牌工程建设的案例采访和进行咨询子公司的分析，为孵化器子公司提供一些有关国际品牌工程建设的建议。

9.没有国际品牌效应的商品网络营销路子

甚么时候开始做国际品牌工程建设？对创业者子公司来说，创业者早期必然是存活优先毅魔方聚润服务联合创办人杨哲指出创业者子公司必须“商品先行”，“好的商品和服务，是做国际品牌的前提，也是形成国际品牌的基础内核”一个比较理想的状态是，创业者子公司在最初就拥有非常明确的方向，能够“带着国际品牌意识做商品”。

10.好的商品民营企业

但大多数情况下，创业者子公司常常会在初期“跑出不同的销售业务方向”，很难在早期设定具体的国际品牌工程建设最终目标ofo创立于2014年，但真正开始加码做国际品牌是在两年后，即2016年10月——当时ofo正式宣布走出校园进入城市，面临着重要的销售业务转型；同时，子公司刚完成1.3亿美元的C轮融资。

在这个节点上，ofo启动了国际品牌工程建结构设计划，开始重新做国际品牌功能定位“先考量功能定位，基于功能定位再考量怎么做国际品牌包装袋，然后才是考量传播和网络营销”从这个例子能看出，国际品牌工程建设是跟着销售业务发展走的当转型、扩张的时期到来，国际品牌工程建设也要跟着加码。

但是一般来说，创业者子公司对国际品牌工程建设的考量能更早一些杨哲指出到A轮融资时，创业者子公司的商品及销售业务方向、种子使用者都已相对稳定，能开始深入细致考量他们的国际品牌工程建设怎样做国际品牌工程建设？不同类型的子公司采用的国际品牌工程建设方法并不相同。

对B2B的创业者子公司而言，做好商品和核心技术是关键，然后再通过行业垂直论坛、线下路演、社区使用者运营等方式去扩大他们在特定领域的影响力，践行一种“小成本投入、创造更大效率价值”的形象；更重要的是，B2B民营企业需要做好现有客户的维护，提升国际品牌口碑，获得“续约”。

一个典型的例子，是像纷享销客、销售易这样的B2B民营企业，常常会定期为使用者举办一些商学院培训，让使用者感受到商品之外的“增值服务”，提升满意度，以此获得来年的续约或签单“B2B子公司开头难，但只要做进某家子公司，后面考量的是续约，此类子公司的维护成本其实是在于销售服务的部分。

”杨哲说面向普通消费者的B2C创业者子公司的国际品牌工程建设则更灵活一些，这里有9条操作建议：细分功能定位，做别人没做过的本质上是精准功能定位，切准细分市场，开辟新品类和新机会以医美整形行业为例：2013年以前，多数人搜索医美整形都是通过百度关键词，而新氧在2013年出现时就切准了医美整形行业“大众点评”的角色，正好填补了行业空白，开辟了新机会。

“一个新品类出现时，使用者还没有完全形成需求，无法判断国际品牌对他来说有甚么价值；这时创业者子公司就需要把那些能够塑造刚性需求的点直观地呈现出来，告诉使用者我的品类、我的国际品牌能帮你做甚么，把使用者需求调动出来”杨哲说道。

此种创造新品类的案例还有很多，比如新零售超市、无人便利店、预调鸡尾酒、无人机、VR眼镜等等这些商品或销售业务在刚出现时，都需要在前期推广中明晰地向使用者呈现它们的功能和使用场景对于此类子公司，最需注意的一点是，市场销售业务的发展要跟得上国际品牌推广的脚步。

“假如商品要建立新的消费习惯、改变消费行为，那么推广就要和市场转换同步，不然很快会面临大声量、低转换率、低复购率等问题，此种预先消耗未来的例子太多了”凯络中国CEO侯静雯说一句好的slogan很重要当创业者子公司开始大规模的市场扩张时，需要一个国际品牌信条来助其传播。

例如ofo的“骑时能更轻松”、新氧的“安心变美”都是宣扬国际品牌信条的标语最好起个有记忆点的名字取一个朗朗上口，或者能够让人产生直接联想的名称很重要，但也不宜过于放大名称的价值比如，ofo今年5月国际品牌升级换代时，正式宣布将“ofo共享单车”改名为“ofo小哥车”，将ofo与“小哥车”正式联结起来，令人能够马上联想起ofo的黄色元素。

设定超级符号国际品牌工程建设得在logo或者是听觉结构设计上下功夫Lyft乘车、摩拜单车、ofo都拥有超级符号，并且能够紧紧围绕着超级符号延伸出活动创意，紧紧围绕它来做国际品牌海报、广告视频，甚至是周边商品国际品牌也能有“人设”有“人设”的国际品牌更容易在社交媒体平台被传播。

比如新氧在其微信公众号中塑造了一个“Miss Young”的整容医师角色，人设接近小S，性格泼辣言语犀利，但会站在关心使用者的角度给出意见，更贴近年轻消费群的功能定位会讲故事过去践行国际企业形象时，流行讲创办人的故事，而如今大家想看的故事，要能和使用者需求产生共鸣。

比如新氧在做推广时收集了整形故事，而一些空气净化器国际品牌也会收集受到空气污染危害的案例——这些“身边”的故事往往更能切中消费者的痛点塑造一个“假想敌”一个“假想敌”就能让你和使用者站在一起，这个“假想敌”通常也是使用者的痛点。

新氧塑造的假想敌是“无执照的美容整形机构”，以爆料、揭露不正规美容机构的方式，来反衬他们的正规和专业；而百雀羚在微信长图网络营销中塑造的假想敌是“时间”ofo将他们和竞争对手对标，因为大部分使用者都喜欢方便、好骑、好看的自行车，李泽堃指出轻松好骑是ofo相对于竞争对手最大的优势，因此他们抓住这一优势提出了“骑时能更轻松”的标语，抢占国际品牌知觉。

“要看他们的优势在哪里，然后把这个优势知觉变成行业代表，这是特劳特功能定位理论的核心”李泽堃说之后，ofo的一系列宣传活动，比如与明星合拍海报、与小哥人合作推出“大眼车”等，都是紧紧围绕“好骑”“好看”这两个竞争优势来做的，目的是不断强化他们在消费者心中的国际企业形象。

将商品带入一种场景把使用者对国际品牌的知觉塑造成一种仪式、行为，或者动作，使使用者在进入某个生活场景时就会联想到这个国际品牌比如江小白推出的“拾人饮”就强调了团体聚会这一饮酒场景制造差异化要让消费者在诸多同类国际品牌中记住你，就要形成差异，超过消费者的预想。

在拥挤的酸奶市场中，乐纯建立国际品牌的方式，是强调和其他国际品牌的差异“消费者能够接触到我们的全部触点——包括下单、物流、客户服务体验，这些触点一起构成了我们的商品；而你要保证每个触点的体验超出使用者的预期这是创业者子公司做国际品牌时最值得花时间去做的事情。

”乐纯CEO刘丹尼说具体执行上，强调酸奶配料表、制作纯度、将门店装修成“透明工厂”、邀请使用者参与口味研发等做法都为乐纯建立起“质量高、安全、亲切”的国际企业形象。

强调零添加，乐纯建立起“质量高、安全、亲切”的国际企业形象国际品牌工程建设也有技巧国际品牌工程建设不能脱离销售业务和商品无论是甚么类型的创业者子公司，做国际品牌都要抓住一点共性——必须和销售业务、商品本身深度联结“要将国际品牌工程建设、商品使用、使用者增长，甚至推动收入增长，四者之间有效地结合起来。

”印象笔记个人销售业务及运营高级副总裁乔迁说道他指出，如果子公司在投放国际品牌广告时没有想清楚怎样与销售业务增长结合，就会导致广告声量大、实际转化率低的情形我们能从ofo的案例来看看怎样将国际品牌与销售业务结合起来ofo在今年6月正式宣布与小哥人IP合作，推出小哥人大眼车，同时与销售业务部门在App端合作开展小哥人集卡活动——集齐不同的小哥人，能带来很大的现金回报。

最终这一IP网络营销不仅为ofo带来国际品牌微观的传播、为国际品牌注入年轻气息，还在销售业务微观提升了App端的日活跃使用者量、订单量再来看一个反面案例近期你或许能在上海地区的地铁通道中看到饿了么的海报，每张海报都是一个潮人特写，搭配着酷炫的颜色、背景与简单的大字文案，但类似“这世界，多数人想要，多数人敢要”这样的文案却与外卖平台的使用属性几乎不搭边，过度拔高了情感价值，国际品牌网络营销与商品本身脱节。

杨哲指出国际品牌做网络营销做推广应当基于商品的使用价值，“比如说京东的‘多快好省’是使用价值至于情感价值和自我实现价值，在网络营销微观，你要去塑造一种场景氛围，让使用者他们去感受，而不是直接用文字写出来”1%的忠实使用者是你的开始。

乐纯的CEO刘丹尼向《第一财经周刊》提到了“从1%到9%到90%”的传播理论——乐纯在最初通过发布颇为学术、小众的创始计划文章，吸引到了1%的核心使用者，并让这1%的使用者参与商品研发、供应商寻找、包装袋结构设计、门店结构设计甚至定价。

这批参与了乐纯诞生过程的1%使用者成了乐纯的“死忠粉”，并主动将乐纯推荐给9%的分享型使用者，最后这9%的使用者会通过分享传播给90%的使用者2012年进入中国时，Evernote为了在中国建立“印象笔记”这个国际品牌，他们先抓住了Evernote当时在中国1%的忠实使用者，让他们参与Evernote中文国际品牌的命名，之后通过社群来传播。

每次办活动前，印象笔记都会在不同平台的核心社群做内测，优化活动，降低风险；其次也与Kindle、Page One书店做国际品牌联合，和知识网红合作，目前印象笔记的注册使用者数超过2000万这也是一个低预算做国际品牌网络营销的案例。

别搞反了，请带着国际品牌意识去做商品国际品牌工程建设还有很多讨巧的阵型，借势网络营销对创业者子公司来说也很重要“这是孵化器子公司刷存在感、证明他们在市场上活跃的一个重要的机会点”杨哲说但国际品牌工程建设毕竟不是单纯的网络营销战，最终还是要回归功能定位，与销售业务或商品结合。

而不少孵化器子公司对“国际品牌工程建设”还是存在一种误解，指出那是以后的事，“国际品牌工程建设不是广告，不是有了宣传预算才开始的”侯静雯说道刘丹尼也指出，创业者子公司应该“带着国际品牌意识去做商品”杨哲的话或许能给创业者子公司一些启示，“国际品牌竞争已经不是单个的商品竞争，而是进入了使用者心智微观、内容资源微观以及生活场景体验微观的竞争。

”黄语晴周刊记者，关注结构设计和网络营销。联系huangyuqing@yicai.com